Сейчас узнаете, какой должна быть акция благотворительного фонда, чтобы привлекать максимум доноров с минимумом усилий.

Почему акции бывают разными

Благотворительность, как и кино, должна быть разной. Если бы мы продвигали фильм, то не стали бы предлагать ужастик любителю комедии.

Каждому человеку нравится что-то больше остального. Поэтому люди делятся на фанатов детективов и фанатов боевиков.

Для каждого сегмента нужно снимать своё кино и делать свою благотворительную акцию.

У каждого сегмента людей своя причина стать донором. Поэтому и благотворительные акции должны быть максимально заточенными под каждый сегмент.

Подробнее о сегментация в благотворительности я писал в этой статье. 

Продвигаем благотворительную акцию

Допустим, устраиваем акцию в приюте для животных. Принять участие в акции могут только местные жители города.

В этом городе живут разные люди, поэтому, чтобы охватить как можно большее их количество, нужно готовить акцию под каждый сегмент.

Каждый новый сегмент активирует новых доноров, улучшая результаты акции. Иногда сегменты можно объединять, увеличивая тем самым охват акции. Логично, что пытаться охватить одной акцией все сегменты - худшая из стратегий.

Делим всех жителей города на 11 сегментов, каждый из которых отличается мотивацией участия в благотворительности.

Мотив №1: Прямая выгода донора

Цитата

Все, кто примут участие в акции, получат официальный выходной на работе.

Работает хорошо, потому что обменивает участие в акции на конкретную, измеримую пользу для донора.

Подобную акции можно продвинуть в руководство предприятия, желающее влиять на имидж в глазах сотрудников или жителей города, получив в обмен много доноров.

Или руководство компании вместо рабочего выходного предлагает сотрудникам ездить в приют регулярно.

Мотив №2: Общественный интерес к проблеме

Цитата

Примите участие в торжественном открытии памятника собаке Маше, которая в прошлом месяце стала жертвой живодера

Если про ситуацию с собакой Машей знают все в городе, то приюту просто нельзя упускать такую возможность привлечь внимание к своей деятельности.

Серьезное, резонансное событие зацепит всех жителей города. Акция должна стать следующим, логичным шагом для тех, кого событие зацепило особенно.

Предложите людям посочувствовать не только в мыслях, но и натурально/материально.

Может показаться, что эксплуатировать такие поводы не культурно, но, на мой взгляд, нужно думать о пользе, которая принесёт акция, а не о том, как вы к ней относитесь.

Мотив №3: Откупится от плохой ситуации

Цитата

Акция в поддержку волонтеров, занимающихся поиском пропавших животных. Эти люди найдут вашу любимую собаку, если она пропадёт.

Тут мы просим доноров примерить на себя ситуацию, когда что-то плохое может случится с каждым.

Люди помогут сейчас, чтобы потом помогли им. 

Такой призыв, как правило, активирует людей, которые часто думают о плохом, но которые просто не получали предложения помочь.

Сделают пожертвование, потому что "а вдруг и моя собака убежит". В каком-то смысле донор откупается от плохой ситуации.

Используйте такой призыв очень осторожно, так как легко перегнуть палку в степени настойчивости.

Мотив №4: Косвенная выгода или реклама 

Цитата

Местный производитель кормов пожертвует 10 кг корма каждой семье, взявшей друга из приюта до 31 октября.

Такой призыв хорошо работает только в случае, если в качестве донора планируется привлечь компанию/фирму.

Частным донорам просто не нужен пиар через благотворительность.

Бизнесу нужны результаты, поэтому относитесь к подобным акциям как к измеримым и контролируемым рекламным компаниям.

Считаю это отличным форматом благотворительной акции, так как все ее участники остаются в выигрыше.

Но подобные форматы сложны для новичков, так как есть вероятность перегнуть палку и надоесть частным донорам.

Если в акции участвует бизнес, то не забудьте добавить причину и для частных доноров.

Мотив №5: Личная заинтересованность в решении проблемы

Цитата

Акция помощи ветеринарной клинике на грани банкротства, которая лишилась поддержки из бюджета города.

Подобный призыв активирует людей, которые не хотят испытать негатив от потери чего-либо. Если донор не поможет, то лишится чего-то ценного и важного именно для него.

Например, ветеринарная клиника, которой требуется помощь, была самой близкой к донору. 

Подобные акции не могут быть регулярными программами фондами. 

Мотив №6: Кумир рекомендует

Цитата

Хоккейная команда города приглашает вместе посетить приют и помочь волонтерам привести все в порядок.

Тут все просто. Есть кумир с фанатами. Куда идет кумир, туда идут и доноры.

Это хорошо работает, потому что у каждого кумира есть сформированное сообщество, внутри которого люди притерлись и обзавелись связями.

Работает хорошо. Можно сделать регулярной программой фонда. Например, каждые три месяца хоккейная команда помогает устроить выставку животных из приюта.

Фонд, как организатор, должен помочь кумиру сформировать правильное сообщение к его аудитории, чтобы не получилось пластиковой благотворительностью.

В таких случаях эффект станет противоположным. 

Мотив №7: Удовольствие от участия в акции

Цитата

Благотворительный поход в поддержку диких животных тайги.

На мой взгляд, самый слабый мотивации для доноров. Активирует только тех, кто уже значительно лоялен к теме, продвигаемой фондом. 

Новых доноров будет очень мало. Но зато активируется спящие люди внутри фонда, которая давно ждали позитивной причины перейти из наблюдателей в доноры.

Имеет смысл превратить такие акции в слеты неравнодушных активистов фонда, чтобы доноры, которые редко помогают, почувствовали удовольствие от участие в жизни коллектива волонтеров.

Мотив №8: Стремление помочь нуждающимся

Цитата

Акция помощи покалеченному псу Максу

Самый популярный вид благотворительной акции. Иногда достаточно показать, кому сейчас нужна помощь, и кто-то из тех, кто просто следил за жизнью фонда, станет донором впервые.

Разные случаи помощи цепляют разных людей, поэтому в таких акциях важно подробно рассказывать о максимальном количестве нуждающихся.

Но не забывайте соблюдать "гигиену" благотворительного текста.

Мотив №9: Чтобы приобщиться к тому, что они любят

Цитата

Благотворительный слет владельцев собак породы терьеров в поддержку приюта.

В этой случае мы обращаемся к тем жителям города, которые живут вместе с собаками породы терьер. 

Людям интересно сплотиться по общему признаку (порода питомца), а акция должна стать личным приглашением на подобное мероприятие.

Важно использовать именно позитивный фактор, чтобы обращать акцию сразу на конкретное фанатское сообщество. Можно сделать акцию даже для слета фанатов звездных войн.

Мотив №10: Желание быть причастными к общему делу

Цитата

Примите участие во всероссийской акции в поддержку закона о жестком обращении с животными.

Многим людям важно, чтобы акцию поддерживало много людей. Это доказательство того, что все происходит правильно.

Участвуя в крупном событии, человек испытывает больше доверия и удовлетворения, ощущая причастность к чему-то большому.

Самостоятельно такой призыв сработает плохо, поэтому он обязательно должен быть совмещен с еще более личным для донора мотивом.

Мотив №11: Из религиозных и профессиональных побуждений

Цитата

Акция в поддержку ветеринаров поселка Чистые пруды, находящихся в тяжелой финансовой ситуации.

Подобные акции имеют строго ограниченный радиус действия. Люди жертвую, потому что сами являются частью сегмента ветеринаров.

Ветеринары помогают ветеринарам. Владельцы животных помогают владельцам животных. Врачи помогают врачам.

То же самое относится к религии, убеждениям, профессиям. Как только акция обретает ограниченный каким-то сообществом круг, то она становится слабее для всех, кто снаружи сообщества, но максимально эффективной во внутрь.

Что еще нужно знать

Чтобы не навредить индустрии благотворительности, соблюдайте два конкретных правила.

1. Между акциями соблюдайте дистанцию
   Нельзя эксплуатировать какой-либо из сегментов постоянно. Делайте передышки, переходите в другие сегменты. Так доноры будут успевать не только отдавать, но и получать удовлетворение в ответ.
    
2. Не борщите с градусом просьбы
   Нельзя все время просить срочной помощи. Чем сильнее кричите сегодня, тем больше доноров "оглохнет" и перестанут слышать просьбы. Соблюдайте золотую середину, тогда в нужный момент будет возможность быстро актировать большую часть доноров на что-то действительно важное.
    
3. Комбинируйте мотивы для частных доноров и организаций
   Идеальная акция учитывает интересы двух лагерей: бизнеса и частных лиц. И там, и там есть ресурсы, которые обе стороны желают применить в благотворительности. Задача маркетолога в фонде - подготовить предложение для обеих сторон.

Учитесь продвигать благотворительность правильно, тогда эффект от общих усилий будет иметь накопительный эффект с каждой новой акцией.