Сейчас вы узнаете, как использовать маркетинговые воронки из мира бизнеса в благотворительной организации любого масштаба.
Воронка в благотворительности ничем не отличается от воронки в маркетинге. Она всегда появляется там, где можно записать результаты деятельности по этапам.
Классическая воронка в продажах
Обычная воронка в продажах выглядит так:
- Сколько людей увидело пост ВКонтакте
- Сколько кликнуло на ссылку в посте
- Сколько из числа кликнувших заказали товар
- Сколько из числа заказавших товар оплатили его
Если записать результаты в цифрах на каждом этапе, то можно будет управлять своей воронкой. Приведу пример:
- Пост ВКонтакте увидело 100 человек
- Кликнуло на ссылку в посте 50 человек
- Из 50 перешедших заказали товар 10 человек
- Из 10 заказавших оплатили товар 5 человек
Теперь мы можем узнать конверсию
Получается, что из 100 человек, которые увидели рекламный пост, оплатили товар 5 человек. А это уже показатель конверсии воронки. Когда мы узнали сколько человек оплатили, мы узнали конверсию этой воронки.
Получается, что в примере, который я привел, конверсия будет ровна 5%.
Измеряй и улучшай
Еще воронка идеально подходит для планирования продаж. Зная конверсию каждого этапа, можно, меняя одно из значений, сразу увидеть сколько получится в итоге.
Вы даже можете найти узкое место в процессе продажи. Просто посмотрите, на каком из шагов теряется больше всего эффективности и пробуйте решить проблему на конкретном шаге.
Пример воронки в приюте для животных
В таком смысле механизм воронки легко переносится на благотворительную деятельность. Приведу пример воронки для НКО, которая занимается пристройством животных.
- В приют попало 100 кошек
- Удалось вылечить 90 кошек
- Информацию о 30 кошках опубликовали в группе приюта
- После просмотра информации в приют приехало 5 граждан
- Отдали на испытательный срок 4 кошек
- Прошли испытательный срок 2 кошки
Давайте считать конверсию. Прибыло 100 кошек, а пристроили 2. Получается что конверсия такой благотворительной воронки всего 2%.
Теперь мы можем влиять на результаты работы приюта. Если отталкиваться на цифры из примера, то можно придумать как минимум две стратегии.
-
Плохой пример изменения воронки
Если вылечить всех кошек, но все оставить как есть, то в лучшую сторону результаты не изменятся.
-
Хороший пример изменения воронки
Если рассказать не о 30 кошках, а о 60, то будет пристроено 4 кошки. Этот результат лучше, чем был изначально.
Воронки становятся полезными, когда есть что считать. Если благотворительная деятельность исчисляется десятками, то считать будет нечего. Но воронка точно нужна при больших масштабах.
Пример воронки в сборе пожертвований
Сейчас будет сложный, но интересный пример воронки. Представим, что у НКО есть сайт с возможностью приема пожертвований через интернет. Мы хотим узнать, как улучшить показатели по сбору средств.
- Из Яндекса на сайт НКО перешло 1000 человек
- Увидели возможность пожертвовать 500 человек
- Выбрали сумму пожертвования и начали процесс 250 человек
- Заполнили обязательную анкету о себе 100 человек
- Успешно перечислили деньги 10 человек
Что получается? Допустим, средняя сумма пожертвования 500 руб. Тогда воронка, которую я описал выше, приносит 5000 руб. На каком этапе нужно улучшить конверсию, чтобы максимально увеличить сумму пожертвований?
Сделайте форму пожертвований более заметной. Если форму увидит не 500 посетителей, а 800, то число пожертвований увеличить до 16. А это уже 8000 руб. На 3000 руб больше только за счет того, что форма на сайте стала заметнее.
Еще можно убрать обязательную анкету, которую донор заполняет при пожертвовании, тогда, скорее всего, больше людей сделают пожертвование (кто-то хочет быть анонимным, например). Убираете лишнее и улучшаете результат для НКО.
Пример сильно упрощенный, а цифры не реалистичные, но для примера самое то. Маркетинг в благотворительности должен использовать воронки, тогда работа НКО будет полезнее для общества без увеличения затрат (временных или денежных).