Сейчас вы узнаете, как мы продвигали III некоммерческий фестиваль «САД — счастливое и активное долголетие» в Санкт-Петербурге, используя только платную рекламу ВКонтакте и базовое понимание аудитории.

Что за мероприятие

Суть фестиваля

20 марта к нам обратились сотрудники фонда «Добрый город Петербург» с просьбой помочь с продвижением ежегодного благотворительного фестиваля для тех, кому за 50.

Фестиваль САД проводился в Санкт-Петербурге 26 мая в Михайловском саду. Главная задача — привлечь целевую аудиторию к участию в грантовой программе фонда.

Два предыдущих года фестиваль не продвигали через ВКонтакте, но уже была создана группа, которую использовали в основном для информирования подписчиков о событиях. Перейдите по этой ссылке, чтобы увидеть группу, используемую для продвижения фестиваля.

Целевая аудитория

Мужчины и женщины из Санкт-Петербурга старше 50 лет. Таких людей ВКонтакте немного, поэтому было принято решено не сужать аудиторию еще сильнее.

Порядок работ по продвижению

Мы никогда не продвигали фестивали на аудиторию старше 50 лет, поэтому по проекту подразумевалось плотное сотрудничество с фондом. План был таким:

1. Определяем цель продвижения
2. Составляем подробное описание целевой аудитории
3. Делаем тестовый запуск, чтобы рассчитать бюджет
4. Планируем бюджет на продвижение
5. Делаем основное продвижение
6. Составляем кейс-отчет по работе

Определяем цель продвижения

Самый важный этап. Обсудив возможные варианты с фондом, договорились, что будем раздавать билеты на фестиваль в обмен на Email пенсионеров. Одобрили эту цель, так как фонд планировал дальше общаться с целевой аудиторией через рассылку писем. 

До фестиваля был месяц. поэтому надеялись успеть собрать по меньшей мере 500 новый подписчиков в Email базу.

Составляем описание целевой аудитории

Для этого используем карты в программе Xmind, в которых очень удобно описывать структуру аудитории. Описание делали по 3 блокам:

1. Демография — возраст и пол
2. Интересы и проекты — чем интересуются, что нравится
3. Прочие особенности — чему учатся, где работают, где живут

Лучше всего скачать получившуюся карту с описанием целевой аудитории по этой ссылке и изучить все подробно самостоятельно.

Тестовый запуск рекламы

Задача тестового запуска — узнать, сколько на самом деле будет стоить получить Email одного уникального пенсионера. Схема была такая:

1. Пенсионер видит рекламный пост в ленте новостей
2. В тексте поста узнает, что нужно получить бесплатный билет
3. Переходит по ссылке на TimePad, где видит форму
4. Заполняет форму и получает бесплатный билет

Так как не было понимания о реакции целевой аудитории на рекламу ВКонтакте, решили дополнительно сравнить, какой тип контента в посте дает меньшую стоимость привлечения одного Email.

Для тестового запуска создали три поста с одинаковым текстом, но разным медиаконтентом:

1. Пост с видеороликом
2. Пост с фотоальбомом
3. Пост с картинкой-афишей

Текст специально составлен в формате афиши без маркетинговых премудростей, чтобы сделать прямое предложение аудитории и измерить реакцию на фестиваль.

Чтобы сравнить, какой пост сработал лучше, нужно было показывать их людям из одного сегмента. Таким сегментом стали люди, которые:

1. Живут в Санкт-Петербурге
2. Любого пола
3. Старше 50 лет
4. Интересуются активных отдыхом
5. Не состоят в группах фонда или фестиваля

Каждый пост показывался только один раз на человека. Оплачивали 70 руб за 1000 показов. На каждый пост установили ограничение 200 руб.

Если тоже продаете билеты через TimePad и в рекламном посте даете всю информацию о мероприятии, то советуем отправлять целевую аудиторию сразу на форму заказа.

Например, эта ссылка ведет просто на страницу события, а эта ссылка ведет сразу на форму заказа. Отличие в том, что у последней ссылки есть дополнительный параметр — #register.

Результаты тестового запуска

Больше всего нас интересовало количество Email, которые привлек каждый из постов. Для этого мы измеряли переходы по ссылке и количество заказанных на TimePad билетов.

1. Пост с видеороликом
   Потрачено — 194 руб
   Показов — 3018
   Лайков — 15
   Репостов — 8
   Вступлений в группу — 0
   Переходы на TimePad — 8
   CTR — 0,298%
    
2. Пост с фотоальбомом
   Потрачено — 193 руб
   Показов — 3042
   Лайков — 17
   Репостов — 1
   Вступлений в группу — 1
   Переходы на TimePad — 11
   CTR — 0,296%
    
3. Пост с картинкой-афишей
   Потрачено — 194 руб
   Показов — 2760
   Лайков — 25
   Репостов — 4
   Вступлений в группу — 2
   Переходы на TimePad — 11
   CTR — 0,362%

Как показал тест, разное медиасодержимое работает примерно одинаково с точки зрения добычи Email, но немного по-разному с точки зрения реакции на пост. Например, лучше всего делятся видеороликом.

Теперь можно обобщить данные по всем постам, чтобы рассчитать примерную стоимость достижения поставленной цели:

1. Всего переходов с 3 постов — 30
2. Всего собрано Email — 11 шт
3. Затрачено всего — 582 руб
4. Стоимость перехода — 19,4 руб
5. Стоимость одного Email — 52 руб

Получается, что на сбор 500 Email в базу понадобится как минимум:

(500 - 11) * 52 = 25428 руб

Обсудив результат с фондом, приняли решение, что такой бюджет выделить нет возможности. Договорились, что нужно уложиться в бюджет 10000 руб. 

Это означало, что предстоит снизить стоимость привлечения одного email как минимум в 3 раза. Сейчас 52 руб снизить до 18 руб.

Делаем основное продвижение

Чтобы снизить стоимость цели, решили тестировать новые сегменты, так как ранее тестировали разные посты. Получился такой список:

1. Пенсионеры, живущие в радиусе 2 км от места проведения фестиваля
2. Подписчики смежных и других мероприятий фонда
3. Подписчики популярных у пенсионеров сообществ
4. Сегмент интересов — Дом и семья
5. Сегмент интересов — Знакомство и общение
6. Сегмент интересов — Работа
7. Подписчики сообществ поломников

В каждом сегменте люди, живущие в Санкт-Петербурге и старше 50 лет.

На каждый из новых сегментов мы показывали уже протестированный пост с картинкой-афишей, потому что он добыл чуть больше переходов на TimePad, чем другие посты. 

Пенсионеры в радиусе 2 км

Чтобы пригласить тех, кто живет рядом с местом проведения фестиваля на интересное мероприятие.

Размер сегмента — 14000 человек
Получившийся пост — ссылка

Потрачено — 120 руб
Показов — 1207
Лайков — 6
Репостов — 0
Вступлений в группу — 0
Переходы на TimePad — 8
CTR — 0,580%

Подписчики смежных мероприятий фонда

Пригласить тех, кто уже был на мероприятиях фонда. Прошлогодние фестивали, например.

Размер сегмента — 1300 человек
Получившийся пост — ссылка

Потрачено — 23 руб
Показов — 230
Лайков — 14
Репостов — 7
Вступлений в группу — 0
Переходы на TimePad — 9
CTR — 3,896%

Подписчики популярных у пенсионеров сообществ

Тактика была такая: пригласить тех, кто живет рядом с местом проведения фестиваля на интересное мероприятие. 

Размер сегмента — 8700 человек
Получившийся пост с альбомом — ссылка
Получившийся пост с видео — ссылка

Потрачено — 482 руб
Показов — 4279
Лайков — 65
Репостов — 27
Вступлений в группу — 2
Переходы на TimePad — 29
CTR — 0,560%

Сегмент интересов — Дом и семья

Сюда попадали люди, которые интересуются домом и семьей. Воспитание детей, отношения, уход за домом и прочие смежные тематики. 

Размер сегмента — 103000 человек
Получившийся пост — ссылка

Потрачено — 97 руб
Показов — 1390
Лайков — 3
Репостов — 1
Вступлений в группу — 0
Переходы на TimePad — 2
CTR — 0,216%

Сегмент интересов — Знакомство и общение

Пенсионеры, которых ВКонтакте отнес в эту категорию скорее всего более активные в общении, чем другие.

Размер сегмента — 43000 человек
Получившийся пост — ссылка

Потрачено — 46 руб
Показов — 660
Лайков — 0
Репостов — 0
Вступлений в группу — 0
Переходы на TimePad — 1
CTR — 0,152%

Сегмент интересов — Работа

Скорее всего, это пенсионеры в поисках работы или работающие на данный момент. Планировали, что этот сегмент хорошо сработает, так как люди, способные работать в пенсионном возрасте, по умолчанию здоровее и активнее остальных сегментов.

Размер сегмента — 20000 человек
Получившийся пост — ссылка

Потрачено — 163 руб
Показов — 2330
Лайков — 9
Репостов — 4
Вступлений в группу — 2
Переходы на TimePad — 5
CTR — 0,172%

Подписчики сообществ поломников

Идея в том, чтобы задействовать пенсионеров, которые способны перемещаться по России. Им по умолчанию привычно и удобно уезжать куда-то.

Размер сегмента — 4800 человек
Получившийся пост — ссылка

Потрачено — 330 руб
Показов — 2754
Лайков — 60
Репостов — 24
Вступлений в группу — 0
Переходы на TimePad — 16
CTR — 0,763%

Результаты основного продвижения

С помощью теста новых сегментов (сужали аудиторию) не удалось снизить стоимость привлечения одного Email. Стоимость в среднем даже увеличилась из-за того, что большинство новых сегментов показали эффективность значительно меньше, чем посты в предварительном тесте.

Один сегмент (люди, посещавшие другие похожие мероприятия) показал очень хороший результат по стоимости, но количество людей в нем хватило на один день продвижения.

Суммируя результаты:

Потрачено — 1261 руб
Показов — 12850
Вступлений в группу — 4
Переходы на TimePad — 70

Используем план Б

Как показал предыдущий тест, дробить только аудиторию не достаточно, нужно было под каждую из них делать свой пост.

Идея была в том, чтобы из расписания фестиваля выделить конкретные события и рекламировать их по узким сегментам людей, которые точно интересуются тематикой.

Получилось составить 13 новых сегментов:

1. Свит-дизайн для тех, кому за 50

2. Самореализация для тех, кому за 50

3. Отношения для тех, кому за 50

4. Оригами для тех, кому за 50

5. Учеба для тех, кому за 50

6. Волонтерство для тех, кому за 50

7. Развитие памяти для тех, кому за 50

8. Профилактика инсульта для тех, кому за 50

9. Спорт для тех, кому за 50

10. Стать успешным для тех, кому за 50

11. Макияж для тех, кому за 50

12. Путешествия для тех, кому за 50

13. Бутоньерки для тех, кому за 50

В каждом сегменте были люди старше 50 лет, проживающие в Санкт-Петербурге + являющиеся подписчиками, по меньшей мере, одной тематической группы.

Пост про макияж видели  женщины старше 50 лет из Санкт-Петербурга, состоящие, например, в этой, этой и этой группе.

Чтобы не раздувать статью, прикладываю скриншот, на котором видно, как отработал каждый сегмент:

Из 13 сегментов подходящими по цене было только 3 сегмента:

1. Учеба для тех, кому за 50
2. Стать волонтером для тех, кому за 50
3. Макияж для тех, кому за 50

Но проблема оказалась в том, что все работающие сегменты были слишком малыми, и аудитория заканчивалась за день. Другие, более широкие сегменты, были слишком дорогие.

Суммируя результаты:

Потрачено — 1416 руб
Показов — 14240
Переходы на TimePad — 62

Что делать, если ничего не работает

На момент попадания в тупик мы успели:

1. Протестировать разные типы контента (видео, альбом, картинка)
2. Протестировать 15 уникальных постов
3. Протестировать 22 уникальных сегмента

За всё время рекламы на сайт TimePad перешло 215 уникальных посетителей, но зарегистрировалось (заполнили форму, оставили Email) всего 62 человека. 

Если результат слабо меняется, значит нужно поменять то, что еще не меняли. В этом проекте не тестировали только цель продвижения.

Предположили, что:

1. Пенсионеры, переходя на сайт TimePad, не понимали, что нужно сделать. Так как изменить страницу на этом сервере невозможно, то на этот фактор мы не могли влиять.
    
2. При регистрации ВКонтакте обязательным является телефон, но не email. Возможно, пенсионеры просто не могут найти/вспомнить свою почту, поэтому переходят, но не записываются.

На момент, когда дошли до этой мысли, опытным путем было израсходовано 4000 руб бюджета из 10000 имеющихся, но подходящей связки на 500 Email по цене меньше 18 руб не нашли.

Поэтому посовещавшись с фондом, приняли решение менять цель продвижения. Вместо Email, собирать подписчиков в группу, чтобы снизить стоимость дальнейшей коммуникации.

Собираем подписчиков в группу фестиваля

Как всегда начинается всё с предварительного теста. 

Для этих целей взяли лучший (по соотношению размер и отдача) сегмент и пост из ранее протестированных, изменив только призыв к действию.

Получился такой пост, в котором мы несколько раз дублируем ссылку на группу фестиваля. Обратите внимание, что одна и та же ссылка подается под разным "соусом".

• Подробности о фестивале по ссылке — https://vk.com/festplus50
• Подробная программа фестиваля по ссылке — https://vk.com/festplus50
• Получить напоминание о фестивале — https://vk.com/festplus50

Каждая ссылка была на разных уровнях глубины текста. В начале, середине и в конце. Еще добавили опрос, чтобы пост стал заметнее и интерактивнее.

Результаты нового теста сразу стали лучшими за всё время:

Размер сегмента — 74000 человек
Получившийся пост — ссылка

Потрачено — 1994 руб
Показов — 16966
Лайков — 70
Репостов — 21
Вступлений в группу — 40
Переходы в группу — 134
CTR — 0,866%

Решили дальше разгонять это направление. Создали еще один пост, но уже не с картинкой-афишей, а с видеороликом о фестивале.

Размер сегмента — 75000 человек
Получившийся пост — ссылка

Потрачено — 1987 руб
Показов — 9955
Лайков — 97
Репостов — 31
Вступлений в группу — 30
Переходы в группу — 126
CTR — 1,266%

Лучшее соотношение числа показов к переходам (CTR), который продержался почти 10000 показов и точно дальше не падал бы.

За 2 дня до начала фестиваля стало известно, что будет организована прямая трансляция с фестиваля. Это крутая новость целевой аудитории, которая хотела бы приехать на фестиваль, но не может по разным причинам. 

Новость легла в основу третьего поста, в котором предлагали подписаться на группу, чтобы не пропустить начало трансляции. На его продвижение были брошены последние силы бюджета.

Размер сегмента — 75000 человек
Получившийся пост — ссылка

Потрачено — 1613 руб
Показов — 10582
Лайков — 42
Репостов — 8
Вступлений в группу — 27
Переходы в группу — 76
CTR — 0.879%

Напоминания за день и в день фестиваля

Хорошей практикой стали напоминания о мероприятии через платные посты. Для напоминаний выделили сегмент тех, кто хотя бы раз видел рекламу фестиваля (34000 человек старше 50 лет, проживающие в Санкт-Петербурге).

Расчет был на то, что мероприятие близко, и пенсионерам будет легко определиться идти или нет на фестиваль.

Получившиеся посты:

1. Фестиваль завтра для смотревших рекламу
2. Фестиваль сегодня для смотревших рекламу

К сожалению, особой результативности они не показали.

Размер сегмента — 34000 человек

Потрачено — 410 руб
Показов — 4639
Лайков — 23
Репостов — 2
Вступлений в группу — 0
Переходы в группу — 15
CTR — 0.396%

Итоги проведенной работы

Так как для всех участников проекта это был первый опыт, главная ценность — это, конечно, опыт, который будет перенесен на следующий год и другие мероприятия фонда, рассчитанные на аудиторию 50+.

Если перевести результаты в цифры, получится, что:

1. 34000 человек платного охвата аудитории
2. 149 уникальных Email было собрано для дальнейшей работы
3. Количество участников увеличилось с 54 до 163 человек

График вступлений:

График увеличения охвата

Ошибка и выводы

Очевидно, что снизить стоимость коммуникации можно, но для этого, скорее всего, нужно:

1. Быть экспертом в понимании аудитории
   Это значит, писать другие тексты, делать другие картинки, говорить о других темах. Общаться с аудиторией на родном языке. В этом проекте мы со стыдом ощущали, что знаем свою аудиторию, но не пониманием ее вовсе.
    
2. Встраивать фестиваль в общую стратегию продвижения
   Если фонд регулярно ведет работу в соцсетях, то фестиваль должен быть заранее вписан в контент маркетинг. Лояльная аудитория отзывается всегда лучше, чем любая другая.
    
3. Добавить креативности
   Весь проект мы работали используя цифры и мозги, но иногда результат зависит от креативности и идеи. В этом направлении нужно развиваться сколько возможно интенсивно.
    
4. Пробовать другие рекламные площадки
   Стратегию, реализованную ВКонтакте, можно дублировать в Одноклассниках. Скорее всего, там результаты будут лучше.

Нужна помощь в продвижении?

Мы регулярно занимаемся продвижением некоммерческих проектов. Постоянно учимся и переносим опыт из одних проектов в другие. Напишите или позвоните нам, если хотите получить помощь в продвижении своего проекта.