Тексты — основа фандрайзинга. Они позволяют построить мост между организацией и ее потенциальными донорами. Сколько человек решат перейти по мосту зависит от того, что мы будем писать, и кто будет это читать.

О том, как мы в агентстве пишем тексты, чтобы решать фандрайзиговые задачи, расскажем в этой статье.

4 правила фандрайзингового текста

1. У текста должны быть читатели. Если вы напишите идеальный текст, а его прочитает 10 человек, то закрыть сбор не получится. 
2. Текст должен быть адаптирован под этих читателей. 
3. Текст должен не задавать вопросы, а отвечать на них. Чем он понятнее и проще, тем больше денег получится привлечь.
4. Текст должен побуждать к какому-то действию. 

Как мы пишем тексты

Чтобы написать хороший текст, нужно ответить на шесть вопросов.

Зачем мы пишем текст?

Сначала определяем, чего мы хотим добиться: чтобы читатель сделал пожертвование, подписался на рассылку, перешел на сайт и т.д.

Кто будет читать текст? 

Потом определяем, кто будет читать текст. Важно учитывать место публикации и особенности целевой аудитории. 

Какие пожелания у организации?

В техническое задание для автора включаем не требования, а пожелания организации, потому что текст в первую очередь должен решать фандрайзинговую задачу, а не соответствовать вкусу заказчика.

Кто будет писать текст?

Мы отдаем текст автору, который в последнее время писал что-то похожее. По нашему опыту, в таком случае получится затратить меньше усилий.

Кто будет проверять текст?

У нас авторы самостоятельно принимают решения по тексту, и он сразу уходит на согласование заказчику.

Какие правки принимает автор?

Согласование с заказчиком нужно, чтобы убедиться, что текст не противоречит фактической информации и этическим нормам, которых придерживаются в организации. Правки типа поменять слова местами не принимаются, так как они не влияют на результат. 

Фокус на долгосрочных отношениях с донорами

Чтобы выстроить долгосрочные отношения с донорами, в тексте должно быть больше конкретных заявлений, больше слов, описывающих чувства и состояния, через которые читатель погружается в историю, и не должно быть морального шантажа, который вызывает чувство вины и не оставляет выбора. 

Моральный шантаж:

Срочно!!! Лешка 5 дней назад попал под поезд и теперь находится в реанимации. Куча тяжелых диагнозов и тяжелые травмы, которые страшно даже перечислить. Родители делают все, что могут, но операция нужна прямо сейчас, и откладывать больше нельзя!! Все, кто может, помогите пожертвованиями! Вот ссылка на сайт.

Без морального шантажа:

Этот участок железной дороги считается самым опасным. На нем за последние 5 лет поезд сбил уже 10 человек. 5-летний мальчик Леша стал очередной жертвой плохо организованного движения поездов. Теперь он вместе с родителями проводит все время в реанимации. Травмы тяжелые, но врачи абсолютно убеждены, что своевременное лечение поможет. В ближайшие 2 недели нужны: операция, частые перевязки, специальное питание и сиделка. Мы ищем добровольцев, которые поддержат семью финансово. Даже самое скромное пожертвование будет огромной поддержкой для семьи, если оно поступит в ближайшее время. Перейдите по ссылке, чтобы помочь.

Формулы текстов

Существует много формул по написанию текстов. Все они созданы для коммерческих сфер, но мы адаптировали несколько под благотворительность и опубликовали их в нашем телеграм-канале.

Вот ссылка на пост.