Что будет, если сделать поле «телефон» в форме пожертвования обязательным? Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели эксперимент.
Зачем вообще собирать телефоны доноров?
Их можно использовать в фандрайзинге по-разному:
В рекламе (VK, Яндекс)
Показывать кампании только донорам, исключить их из охватов или искать похожую аудиторию.
Для звонков
Поблагодарить, узнать обратную связь, пригласить на офлайн-встречу.
В смс-рассылках
Отправить отчёт, запустить срочный сбор, напомнить об активности.
Но пользователи неохотно оставляют свой номер. Поэтому возникает главный вопрос — что мы теряем и что получаем, если делаем телефон обязательным полем?
Провели эксперимент
Мы взяли 56 НКО (наших клиентов) и случайным образом разделили всех посетителей их сайтов на две части:
- у 50% поле «телефон» было обязательным
- у 50% — необязательным
В эксперименте участвовали 16 033 человека, которые совершили 7196 пожертвований.
Что получилось
Если телефон обязателен, конверсия ниже на 3,6 п.п. (процентных пункта):
- 21,87% — при обязательном поле (8080 человек, 3395 платежей)
- 25,47% — при необязательном поле (8020 человек, 4006 платежей)
Это наш взгляд, это много. Чтобы подрастить конверсию даже на 1%, нужно изрядно поломать голову, а тут падение сразу на 3,6% п.п.
В деньгах разница тоже ощутимая. При среднем пожертвовании в 500 руб.:
- 1 697 500 руб. — если телефон обязателен
- 2 003 000 руб. — если необязателен
Разница — 305 000 руб. Это месячный рекламный бюджет средней НКО, который можно было бы реинвестировать и привлечь в 3–4 раза больше пожертвований.
Делать ли поле «телефон» обязательным
Всё зависит от того, насколько эффективно вы используете номера доноров.
Если звонки и коммуникация по базе приносят больше, чем вы теряете на этапе оформления пожертвования — имеет смысл оставлять поле обязательным. Если нет — вы просто теряете часть пожертвований.
Как делаем мы
На нашей платформе соцрекламы мы больше не делаем поле «телефон» обязательным. Потому что не все НКО, которые размещают соцрекламу, потом работают с базой доноров. И для них нет экономической выгоды лишать себя пожертвований ради сбора номеров.
Превью статьи: https://www.magnific.com/