В мире коммерции давно прижился термин Customer Journey Map (CJM) – карта пути клиента.
В благотворительности есть аналогичный термин – Donor Journey Map (DJM) или путь донора. Это ключевая концепция, которая поможет понять, откуда приходят пожертвования и как удерживать доноров.
Каждый человек проходит определенные этапы на пути к благотворительности. Чем ближе к финишу, тем меньше людей остается на каждом шаге. Но зная, как работает этот процесс, вы можете помочь донорам двигаться вперед.
Из статьи вы узнаете:
- Какой путь проходит донор до пожертвования;
- Как помочь ему стать вашим постоянным сторонником.
Основные этапы пути донора с точки зрения НКО
- Потребности помогать нет. Человек пока не задумывается о благотворительности. Агрессивные призывы к пожертвованию на этом этапе бесполезны.
- Осознание потребности помочь. Например, узнав о стихийном бедствии, человек задумывается о возможности помочь.
- Поиск информации и способов помочь. Он изучает новости, ищет организации, которым можно доверять.
- Сравнение вариантов помощи. Выбирает способ: пожертвование, волонтёрство, распространение информации.
- Выбор НКО. На этом этапе важны репутация, удобство перевода, прозрачность работы организации.
- Процесс передачи помощи. Донор делает пожертвование или оказывает другую помощь.
- Получение опыта помощи. Читает отчеты, следит за результатами, формирует эмоции по поводу пожертвования.
- Повторное пожертвование. Если предыдущий опыт был положительным, он снова поддерживает вашу организацию.
- Фанат НКО. Делится опытом, рекомендует НКО, организует сборы, становится амбассадором.
Как это поможет вам?
Каждый этап требует разного подхода. Если понять, где "отваливаются" доноры, можно улучшить коммуникацию и увеличить количество пожертвований.
Проанализируйте свой путь донора: какие этапы работают, а какие нуждаются в доработке?