Максимум пользы: Как настроить Google AdWords для некоммерческой организации

Сейчас узнаете, как выжать максимум пользы из рекламы Google AdWords Ad Grants и почему это единственный верный путь работы.

Часто веду контекстную рекламу для фондов, и в одном из таких проектов сотрудники некоммерческой организации попросили на пальцах объяснить, почему и как работает, настроенная для них реклама в Google AdWords.

Моя задача - сделать так, чтобы после прочтения этой статьи любой волонтер разобрался, почему всё работает именно так.

Как работает реклама AdWords

Не пропускайте этот пункт, иначе не поймете то, что будет дальше.

Люди ищут ответы на вопросы в Google. Например, могут искать:

Quote

велосипед зеленый купить

Если магазин велосипедов имеет на складе зеленые велосипеды, то он размещает рекламу в Google AdWords по этому поисковому запросу.

Магазин платит Google за то, чтобы тот предложил его сайт в результатах поиска на одном из первых мест. 

Магазин платит только за тех посетителей, которые искали зеленые велосипеды.

Как работает AdWords в благотворительности

Вообще точно также как и с велосипедами. Если ищут:

Quote

реквизиты фонда детские сердца

Значит фонду нужно платить Google за то, чтобы тот предложил сайт фонда на первых местах в результатах поиска. Одни люди хотят велосипед, другие помочь ребенку. Разницы, с точки зрения маркетинга, нет.

Как закупить велосипеды

Если хотите продать 1000 зеленых велосипедов через Google за месяц, то логично, что как минимум 1000 человек должны в этот месяц искать:

Quote

зеленый велосипед купить

Если нет 1000 вопросов, то не будет и 1000 продаж. Нельзя продать велосипедов больше, чем людей, которые ищут их.

То же самое в благотворительности. Если за текущий месяц было 100 человек искавших:

Quote

фонд детские сердца

То максимум 100 человек попадет на сайт фонда. И выжать больше по этому вопросу невозможно.

Как продавать больше велосипедов

Чтобы продать больше велосипедов, нужно чтобы больше людей попало на сайт интернет-магазина. Чтобы это произошло, магазин добавляет в свою рекламу другие запросы. Хорошая новость в том, что люди могут по-разному искать зеленые велосипеды:

Quote

купить зеленый forward
зеленый велосипед цены
авито зеленый велосипед

Люди, которые задавали такие вопросы в Google, искали одно и то же, но разными словами. Если найти максимальное количество таких запросов и сложить их количество, то магазин сможет продать свою 1000 велосипедов.

Еще можно закупить красные, черный и синие велосипеды. Добавить такие запросы в рекламу и продавать еще больше.

То же самое в благотворительности. Расширим количество запросов, вводя которые, человек хочет попасть на сайт фонда:

Quote

благотворительность детские сердца
кирилл кириллов фонд
5канал помощь детям
помощь с пороком сердца
екатерина бермант фонд

Для всех этих вопросов один ответ - сайт фонда. Если некоммерческая организация соберет максимальное количество таких вопросов, то сможет привлечь на сайт больше людей.

Вот тут появляется ключевая проблема

Почти всегда, даже если собрать все возможные варианты вопросов про благотворительный фонд, то всё равно получается очень мало человек на сайте. Если благотворительный фонд не ищут, то его и не найдут.

Для средних и мелких фондов грант от Google бесполезен, из-за того, что их не ищут совсем.

Правильная стратегия Ad Grants для некоммерческой организации

Чтобы была польза от полученного гранта, нужно осваивать "новые территории".

Всю стратегию я объясню на примере настройки AdWords для фонда "Детские сердца", специализирующемся на помощи детям с заболеваниями сердца.

Сначала горячие запросы

Сначала мы должны привлечь тех, кто ищет, как сделать пожертвование конкретно в фонд "Детские сердца". Эти запросы самые горячие.

Например:

Quote

перевод фонду детские сердца
пожертвовать детям с пороком сердца
7195 как пожертвовать
реквизиты детские сердца

Потом нужно привлечь на сайт тех, кто пока просто ищет информацию о фонде, но нет возможности сделать пожертвование.

Количество таких запросов напрямую зависит от популярности фонда. По таким запросам на сайт попадают наиболее ценные посетители. Такие посетители будут делать пожертвования на сайте, потому что именно это они искали в Google.

Например:

Quote

фонд детские сердца
бф детские сердца
сайт детских сердец
помочь кириллу кириллову

Еще количество таких запросов резко возрастает если, например, у фонда эфир на телеканале. Сразу больше людей начинают искать фонд в интернете, и будет всплеск посещаемости.

По таким запросам показываем людям подобные объявления:

Горячих запросов всегда значительно меньше, чем холодных. 

Охватываем теплые запросы

После освоения самых "горячих" запросов нужно переходить к менее ценной аудитории. Такие запросы называются "теплыми". Их очень много, и именно они - источник 70% адекватных посетителей на сайт через Google Ad Grants.

Самые теплые запросы те, которые посвящены другим фондам, помогающим тем же категориям детей, или если человек ищет, как помочь конкретно детям с заболеваниями сердца.

В этом случае запросы будут такие:

Quote

фонд доброе сердце
DEUTSCHES KINDERZNTRUM
помочь детям с пороком сердца

На этом этапе нужно охватить запросы про:

1. Все фонды, занимающиеся пороками сердца
2. Все зарубежные фонды по порокам сердца
3. Названия болезней сердца
4. Названия благотворительных акций

Если задуматься, то можно найти очень много таких групп запросов, которые легко относятся к теплым.

По таким запросам можно показывать прежние объявления:

Таких запросов в несколько сотен раз больше, чем горячих. Но люди, перешедшие по ним на сайт фонда, значительно меньше готовы жертвовать или стать волонтерами.

Еще более холодными будут запросы, связанные с фондами, которые не специализируются на помощи детям с заболеваниями сердца. Например:

Quote

русфонд сайт
линия жизни фонд
3242 помощь детям
пожертвовать детям

Несмотря на то, что в "теплых" запросах нет прямого обращения к фонду "Детские сердца", люди, задавшие их в Google, всё равно "про благотворительность" и не будут раздражены, увидев в результатах поиска продвигаемый фонд.

Охватываем холодные запросы

Когда исчерпаем все теплые запросы, переходим к холодным. Это те запросы, которые в целом или рядом про благотворительность. Например, есть звезды шоу-бизнеса, публично занимающиеся благотворительностью.

Например:

Quote

константин хабенский
чулпан хаматова

Когда ищут кого-то из этих людей, высока вероятность, что их рассматривают в контексте благотворительной деятельности.

Холодных запросов бесконечное количество, и при правильном подходе они способы принести на сайт очень много посетителей.

Как работать с теплыми и холодными посетителями

Если проблем с горячими посетителями нет, ведь они искали фонд и возможность помочь конкретно ему, то с теплыми и холодными запросами это не сработает.

Люди, искавшие "Русфонд", но попавшие на сайт "Детские сердца", не сделают ничего полезного.  Современный маркетинг позволяет сохранить этих посетителей в базу фонда, чтобы позже познакомиться и построить отношения.

Мы точно знаем, что человек, перешедший даже по холодному запросу, задумывает о благотворительности. Наша задача - помочь ему найти ответ на свой вопрос, чтобы потом он помог нам.

Как выглядит схема работы с теплыми и холодными посетителями:

1. Человек ищет что-то про благотворительность
2. Человек попадает на сайт фонда
3. Уходит с сайта, не сделав ничего "полезного"
4. Это посещение сохраняется в базе фонда
5. Фонд обращается к посетителю тогда, когда это необходимо

Лучшего всего Google Ad Grants работает вместе с рекламой в социальных сетях. С помощью технологий ретаргетинга мы можем показывать рекламу ВКонтакте только тем, кто был на нашей сайте.

Например, фонд запускает благотворительный забег. Тогда, используя сохраненную базу посетителей сайта, мы можем показать рекламу забега ВКонтакте только тем, кто был на сайт. 

Такая реклама в социальной сети будет очень эффективной, так как показывается тем, кто ранее искал информацию про благотворительность в Google.

Я использую рекламу Ad Grants как фильтр, который из всех людей в интернете приводит на сайт фонда тех, кто интересуется благотворительностью, чтобы позже начать диалог в нужное время.

Итог: Почему эта стратегия работает

Это всё работает, потому что 99% фондов никто не ищет. Если остаться только на горячих запросах, то ресурсы, вложенные в запуск Google AdWords, некоммерческая организация окупит только через очень длительный период времени. 

Стратегия работает, потому что значительно увеличивает количество людей, которые впервые коснулись фонда, не используя при этом деньги фонда.

Чтобы было еще нагляднее, посмотрите на эти цифры:

1. Горячие посетители - примерно 400 в месяц
2. Теплые посетители - примерно 15000 в месяц
3. Холодные запросы - больше 40000 в месяц

Большая часть из этих посетителей сидят ВКонтакте и прочих социальных сетях. Эти люди интересуются благотворительностью, и с ними нужно знакомиться, выстраивать диалог, чтобы завоевать доверие и начать сотрудничество.

В этом нет ничего "плохо"

Коммерческие организации давно используют эту стратегию. Только они платят и за горячих, и за теплых, и за холодных посетителей. Замечали ли Вы когда-нибудь, что, если искали переноску для кошек, потом эти товары будут преследовать вас по всему интернету? А еще:

1. Это не запрещено законом о рекламе
   Вся "плохая" реклама конкретно и понятно описана в законе о рекламе. Там подобные стратегии не запрещены, а значит, разрешены.
    
2. Это не запрещено правилами Google
   Каждое объявление, прежде чем будет показываться людям, проходит модерацию. Если оно не соответствует правилам, то не будет допущено. Все "плохие" подходы и не честная конкуренция прекращается на этом этапе, поэтому, если вашу рекламу не пропускают, на то есть причины.

Плохо - это получить грант и не использовать его на полную возможность с максимальной пользой для индустрии. 

Что еще нужно знать

Описанная мной стратегия именно такая во многом из-за ограничений, которые есть у некоммерческих организаций. Если бы у меня были возможности, равные с коммерческими проектами, то и стратегия была бы другая.

Еще прочтите материал про 16 правил работы с грантом от Google, чтобы из-за неправильных действий грант не заблокировали.

Если вы хотите получить помощь в освоении полученного гранта, обращайтесь к нам по контактам на сайте.