Одна из популярных проблем фандрайзинга, с которой к нам обращаются некоммерческие организации — рассылки приносят мало денег. Мы выработали план действий для решения этой проблемы и сейчас поделимся им с вами.
1. Убедитесь, что денег действительно мало
В фандрайзинге важно опираться не на ощущения, а на точные данные. Какие именно? Мы смотрим три метрики за месяц, квартал и год.
Доход с подписчика
Чтобы рассчитать этот показатель, берем доход с рассылок за расчетный период и делим на количество подписчиков, которые получали наши письма в этот же период.
Например:
100 подписчиков получали письма в течение последнего месяца.
За этот же период мы привлекли 100 000 рублей с рассылок.
100 000 делим на 100. Получается, доход с одного подписчика — 1000 рублей.
Доход с клика
Чтобы перейти в форму для пожертвований, подписчик должен нажать на какую-то ссылку в письме. Нужно узнать, сколько было кликов за расчетный период, а потом поделить доход с рассылок за этот же период на это число.
Например:
За последний месяц было 20 кликов.
За этот же период мы привлекли 100 000 рублей с рассылок.
100 000 делим на 20. Получается, доход с одного клика — 5000 рублей.
Конверсия в пожертвование
Конверсия в пожертвование показывает, какая часть пользователей, открывших письма за расчетный период, в итоге сделала пожертвование. Эта метрика измеряется в процентах. Чтобы рассчитать ее, нужно количество пожертвований, совершенных за расчетный период, поделить на количество подписчиков, которые открывали письма в течение этого же периода, и умножить на 100.
Например:
За последний месяц 1000 подписчиков открывали письма.
За этот же период привлекли 10 пожертвований с рассылок.
10 нужно поделить на 1000 и умножить на 100. Получится 1%.
Вот эти три метрики нужно сравнивать с данными за предыдущий период. Например, сравнивать конверсию в пожертвование 3 месяца назад, месяц назад и сейчас. Так вы увидите, как ваши действия влияют на результат, и сможете делать прогнозы.
Нужно ли сравнивать свои показатели с показателями других НКО?
Да, но только после того, как вы сравните их с собственными показателями за прошлые периоды.
2. Что делать, если пожертвований действительно мало
Первый вариант — увеличить конверсию в пожертвование. То есть сделать так, чтобы как можно больше человек, открывших письмо, сделали пожертвование.
Исключите из базы неактивных подписчиков
Тех, кто давно не открывают наши письма и портят статистику. Особенно это актуально, для больших и старых баз.
Сегментируйте базу и отправляйте персонализированные письма
Вот самый простой пример из нашей практики. Есть те, кто жертвуют кошкам, и те, кто жертвуют собакам. Если мы разделим базу подписчиков по этому критерию и будем отправлять им разные письма с учетом их предпочтений, то конверсия увеличится.
Измените письмо
Есть три рабочих способа:
- упростить дизайн, удалив все, что не влияет на смысл;
- сделать текст более понятным и конкретным, удалив “воду”, смысловые повторы, отступления, эпитеты и т.д.
- начать писать по-другому. Например, если раньше вы писали по-дружески, начните писать официально. Нужно тестировать, какие изменения сработают лучше.
Отправляйте не только фандрайзинговые письма
Допустим, вы отправляете три письма в месяц. Первое письмо со сбором, второе тоже со сбором, а третье с отчетом. В эту серию писем можно добавить четвертое — нефандрайзинговое. Оно нужно, во-первых, чтобы подписчики не выгорали от похожих друг на друга писем с постоянными просьбами о помощи. Во-вторых, чтобы привлечь к вашей рассылке дополнительное внимание.
Второй вариант — увеличивать количество подписчиков или количество контактов с подписчиками. Про увеличение количества подписчиков расскажем как-нибудь в другой раз, а пока — про более простой способ.
Отправляйте письма чаще
Для производства новых писем нужны дополнительные ресурсы, поэтому мы предлагаем делать их с минимальными усилиями.
- Сделать копию прошлого письма со сбором и изменить только информацию о благополучателе.
- Повторно отправлять письмо через 3-5 дней тем, кто не открыл.
- Настроить триггерные рассылки, которые будут отправляться автоматически в ответ на определенные действия пользователей: например, письмо с благодарностью за первое пожертвование.