Это сериал о том, как мы привлекаем пожертвования для приюта «Добрый дом». Здесь вы сможете наблюдать за процессом с самого начала: что мы делаем, с какими сложностями сталкиваемся, каких результатов добиваемся.
Страница будет регулярно дополняться, а анонсы новых серий будут выходить в нашем tg-канале. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить: https://t.me/mercyagency.
Для кого привлекаем пожертвования
Наш клиент — это приют для животных «Добрый дом» из Тольятти (ИНН 6320266160). 20 ноября мы заключили договор на оказание услуги «фандрайзинг за процент». Это значит, что сначала мы привлечем пожертвования, а затем получим от этой суммы свой процент за работу.
Заполните анкету, если тоже хотели бы нанять нас — мы свяжемся с вами и обсудим варианты сотрудничества. Мы привлекаем пожертвования почти в любой адресный сбор или системный проект.
Глобальная задача
На данный момент у «Доброго дома» есть сборы на карты, и наша общая глобальная задача перейти к более прозрачному фандрайзингу.
План на декабрь
- Запустить сайт с нуля, потому что сейчас сайта нет
- Подключить прием пожертвований через сайт
- Наполнить сайт информацией о животных
- Опубликовать отчеты о деятельности
- Настроить аналитику, чтобы отслеживать результаты
- Привлечь первых 100-200 жертвователей
- Наладить процессы взаимодействия между командами
Что сделали с 20 ноября по 10 декабря
Так как на момент заключения договора у клиента были только соцсети, нужно было запускать сайт — без него фандрайзинг в интернете не получится достаточно результативным.
Сайт
22 ноября мы зарегистрировали домен fonddobriydom.ru и за один день запустили наш многократно проверенный в реальном фандрайзинге «типовой» сайт для приютов. Вот ссылка на сайт.
Простота сайта — преимущество, а не проблема. Стремление к уникальности для организации в начале фандрайзингового пути скорее навредит, потому что будет перетягивать на себя и без того ограниченные ресурсы.
Можно, конечно, 4 месяца обсуждать дизайн, 2 месяца делать сайт и ещё 2 месяца наполнять его. Но мы вместо этого используем «типовое» проверенное решение, чтобы запуститься за неделю и уже в первый месяц привлечь реальные пожертвования.
Кроме того, мы подключили прием пожертвований и постепенно будем снижать долю пожертвований на карты, так как наша глобальная задача на ближайшие 12 месяцев — перейти к прозрачному фандрайзингу.
Истории и фотографии
На сайт загрузили первых подопечных животных. Как часто бывает, фотографии неидеальные, но привлечь пожертвования можно и с такими, хотя на будущее запланировали с клиентом докрутить этот момент.
Зона роста здесь не в том, чтобы использовать профессиональные фотографии, а в том, чтобы показать подопечного в разных ситуациях: как он ест, гуляет, отдыхает после перевязки, играет с волонтерами. Это работает для любого адресного сбора, не только для животных.
Истории подопечных предоставлял клиент, а мы по необходимости их улучшали. Большинство текстов на сайте отредактированы нами.
Истории должны вызывать эмоции. Необязательно жалость, но если история трагичная, то мы не скрываем ее, а предлагаем читателям без добавления драматизма.
Массовый фандрайзинг держится на эмоциях, но, конечно, перегибать нельзя, потому что радость дарения не перебьет шок от прочитанного, и послевкусие будет так себе.
Отчеты
Примерно половина времени ушла на то, чтобы сделать отчеты. Без них невозможно запустить рекламу.
Крутость отчетов должна быть соразмерна фандрайзингу. Сейчас все только начинается, и делать 3 месяца красивые отчеты уровня крупных фондов будет неправильно. Все ресурсы уйдут на отчеты, хотя на самом деле их нужно пустить на то, что может привлечь пожертвования.
Запланировали через 8 месяцев обновить отчеты, когда сформируется стабильный приток пожертвований и подушка безопасности. Сейчас отчеты скорее для проверяющих, чем для доноров.
Письма и рассылки
Сделали с нуля и настроили автоматические письма для трех сценариев:
1. Успешное пожертвование
2. Проваленное пожертвование
3. Брошенное пожертвование
В зависимости от действий пользователя ему будут автоматически приходить разные письма. Все это нужно, чтобы показать донору: теперь мы на связи, мы будем тебе писать, ты можешь написать нам.
Мы покажем письма в следующих сериях, но если вам не терпится, сделайте пожертвование и получите письма на свою почту.
Каких результатов достигли с 20 ноября по 20 декабря?
Вот результат месяца:
1. Привлечено 153 пожертвования
2. Привлечено 149 доноров
3. Привлечено 44 796 рублей
4. Привлечено 3 796 посетителей
Все доноры — это люди, которые НЕ знали организацию. За 30 дней с нуля сделали сайт, наполнили его подопечными и отчетами, настроили аналитику, привлекли посетителей, и они уже сделали пожертвования.
Внимание!
Мы открываем публичный доступ к Яндекс Метрике этого проекта, чтобы любой желающий мог зайти и посмотреть отчеты с результатами.
Что по пожертвованиям?
93% пожертвований разовые (39 247 руб.) и 7% регулярные (6 250 руб.) при среднем размере пожертвования 292 руб. (здесь мы, к сожалению, не можем дать ссылку на отчет метрики, потому что он не доступен при публичном доступе из-за ограничений метрики). Уже в следующем месяце придет примерно 5 тыс. руб. от рекуррентных пожертвований.
Что по донорам?
Несмотря на то, что приют находится в Самарской области, доноры из этого региона составляют всего 2% от общего количества. Больше всего денег принесли люди из Московской и Ленинградской областей. При этом 84% пожертвований сделали женщины и 15% мужчины. Это не случайность, мы не ограничиваем рекламу только домашним регионом организации.
Что по конверсии?
В первые дни обучения рекламных кампаний конверсия в успешное пожертвование была 3-4%. Последние дни она уже 12-13%, что очень хороший результат для аудитории, которая впервые знакомится с организацией.
Что по источникам?
Почти все пожертвования привлеки из рекламы в Яндекс Директе. Была парочка тестовых пожертвований из писем, но их мы не учитываем вообще, потому что сами их делали. Это самый быстрый способ начать привлекать пожертвования.
Что делаем дальше?
Конечно, улучшаем результаты.
1. Разгоняем рекламу
2. Добавляем новых подопечных
3. Запускаем рассылки по донорам
4. Увеличиваем среднее пожертвование
Цель на второй месяц (20 декабря - 20 января):
1. Привлечь 500 пожертвований
2. Привлечь 450 доноров
3. Привлечь 140 тыс. руб.
В январе нерабочих 9 дней, но будем стараться все успеть в сжатые сроки.
Каких результатов достигли с 20 декабря по 19 января?
За месяц с 20 декабря по 19 января нам удалось привлечь:
Это платежи через сайт без учета регулярных пожертвований. Все доноры — это люди, которые не знали организацию.
Что делали мы?
- Управляли рекламой.
- Работали над контентом на сайте.
- Работали над историями подопечных.
- Отправили первую email-рассылку тем, кто жертвовал ранее. Посмотрите письмо.
Что делала команда клиента?
- Предоставляли информацию о новых подопечных.
- Дали обратную связь на email-рассылку.
На всё это команда клиента потратила около 1,5 рабочего дня.
Вырос средний размер пожертвования
- 94,7% пожертвований разовые — 236 577 рублей.
- 5,3% пожертвований регулярные — 13 550 рублей.
Средний размер пожертвования — 360 рублей, что на 78 рублей больше по сравнению с прошлым месяцем.
Появились первые регулярные пожертвования
Благодаря тому, что в первый месяц часть доноров оформили регулярные пожертвования, а во второй мы отправили первую email-рассылку тем, кто уже жертвовал, удалось дополнительно привлечь 40 000 рублей. Эти средства включают регулярные пожертвования и повторные разовые платежи из рассылки.
В итоге цели второго месяца были перевыполнены
- Хотели 500 пожертвований, а привлекли 714.
- Хотели 450 доноров, а привлекли 499.
- Хотели 140 000 рублей, а привлекли 248 000.
Сравните результаты первого и второго месяца
Что делаем дальше?
Теперь каждый месяц мы будем повторять шаги:
- Разгонять рекламу.
- Добавлять новых подопечных.
- Отправлять email-рассылки донорам.
- Работать над увеличением среднего пожертвования.
С ростом базы доноров, увеличением доли регулярных платежей и эффективностью рассылок результаты будут становиться все лучше.
Каких результатов достигли с 20 января по 19 февраля?
За месяц с 20 января по 19 февраля нам удалось привлечь:
Это только платежи через сайт, без учета регулярных доноров. Все эти люди ранее не были знакомы с организацией.
Дополнительно за тот же период привлекли:
- 643 пожертвования
- 230 000 рублей
Это платежи от привлеченных ранее регулярных доноров и тех, кто сделал повторное пожертвование через email-рассылку.
Всего за месяц привлекли 1078 пожертвований на сумму 378 632 рубля.
Что мы делали?
- Управляли рекламой.
- Работали над контентом на сайте и над историями подопечных.
- Отправили три email-рассылки привлеченным ранее донорам (первая, вторая, третья).
Команда клиента присылала информацию о новых подопечных и давала обратную связь по рассылке, все остальное мы делали сами.