Основная ошибка при настройке рекламной кампании в ВК — это мысль, что жертвовать могут все.
Но показывать рекламу всем подряд — то же самое, что стрелять из пушки по воробьям. Это приводит к сливу бюджета, отсутствию аналитики и непониманию как масштабироваться.
Показывать рекламу нужно не всем подряд, а сегментам людей, объединенных по какому-то признаку.
С сегментацией у вас будет четкий план ведения рекламы:
- Откручиваем рекламу на каждый сегмент отдельно и обращаемся к людям с учетом их особенностей.
- Видим и отключаем плохо работающие сегменты. Или пробуем менять текст и картинки.
- Увеличиваем бюджет для хорошо работающих сегментов.
По каким признакам сегментировать?
Географическая сегментация
- Страна, город. Например, сбор вещей первой необходимости в определенном городе.
- Район, улица, метро. Например, приглашение волонтеров на выгул и уход за животными.
- Люди, которые живут, работают в определенном месте. Например, приглашение доноров крови в ближайший центр.
Демографическая сегментация
- Пол. Можно посмотреть в Яндекс Метрике, кто жертвует чаще или больше: мужчины или женщины.
- Возраст. Исключите всех до 18 лет, а лучше посмотреть в Яндекс Метрике, с какого возраста посетители вашего сайта делают пожертвования (чаще всего с 24).
- Образование. Например, показываем рекламу только людям с законченным высшим образованием.
- Доход. Например, показываем рекламу только тем, кто зарабатывает больше определенной суммы.
- Профессия. Например, показываем рекламу только учителям в школе.
Поведенческая сегментация
- Интересы. Благотворительность, домашние животные, родители детей определенного возраста, родители, интересующиеся темой «детское здоровье» и т.д.
- Путешественники. Можно использовать, чтобы сегментировать по доходу. А если выбрать интерес «путешествуют по России», то получится найти тех, кто любит турпоходы, сплавы, горные восхождения, палаточные городки и т.д. Такой аудитории можно рассказать об эко проекте.
- Покупательское поведение. Можно проверить, будут ли жертвовать те, кто часто совершает онлайн-покупки.
- Лояльность. Можно показывать рекламу подписчикам конкретных групп, людей.
- Активность. Можно использовать для привлечения активных подписчиков группы «красивые, милые котики» в группу «помочь котикам».
- Пользователи операционных систем, браузеров, моделей смартфонов. Можно показывать рекламу только пользователям премиум смартфонов, чтобы проверить гипотезу, что это увеличит стоимость среднего чека.
- Мотивы к пожертвованию. Например, объявление с просьбой помочь кошечке, которой нужна срочная операция, показываем подписчикам и посетителям ветеринарной лечебницы.
Как сегментировать аудиторию по методике 5W
Шаг 1: ответьте на 5 вопросов
- What? Что? Какое направление или специфика вашего фонда?
- Who? Кто? Кому или на что можно сделать пожертвования в вашем фонде?
- Why? Почему? Почему человек может захотеть сделать пожертвование в вашем фонде? Что его беспокоит? Чего он хочет?
- When? Когда? В какой момент или в какой ситуации потенциальному донору может понадобиться зайти на сайт/в сообщество вашего фонда?
- Which? Который или какой? Какой ваш потенциальный донор? Ответ на этот вопрос поможет подобрать настройки в рекламном кабинете.
Шаг 2: Заполните таблицу
Мы сделали таблицу сегментации и заполнили на примере зоозащитной организации. Скопируйте таблицу и заполните.
Шаг 3: Создайте объявления и запустите рекламу
При написании текста учитывайте ответ на вопрос «Почему?». Советуем протестировать разные варианты мотивов и оставить самые эффективные.
Как сделать рекламу еще эффективнее
- Найдите подход к каждому сегменту. Лучшая реклама – это когда читатель узнает в ней себя, свои чувства, переживания, мысли.
- Тестируйте разные варианты текста, изображений, сегментов. Те, что плохо работают, отключайте, а на те, что хорошо работают, увеличивайте бюджет.
- Используйте пиксель. С его помощью вы сможете:
- запустить рекламу на всех посетителей сайта;
- запустить рекламу точечно, например, на тех, кто посещал определенный сбор;
- запустить рекламу на тех, кто дошел до оформления пожертвования;
- исключить из списка тех, кто сделал пожертвование в этом месяце.
3 ошибки, которые ухудшают результаты рекламы
- Слишком узкие сегменты. Если сузить аудиторию до 500 человек, то она быстро выгорит, а цена клика увеличится.
- Слишком широкие сегменты. Деление только по возрасту и полу не подходит. Дополнительно сегментируйте по интересам или поведению.
- Слишком много интересов в одном сегменте. 1-2 интереса вполне достаточно.