Как сегментировать аудиторию в таргете

Основная ошибка при настройке рекламной кампании в ВК — это мысль, что жертвовать могут все.

Но показывать рекламу всем подряд — то же самое, что стрелять из пушки по воробьям. Это приводит к сливу бюджета, отсутствию аналитики и непониманию как масштабироваться. 

Показывать рекламу нужно не всем подряд, а сегментам людей, объединенных по какому-то признаку.

С сегментацией у вас будет четкий план ведения рекламы:

1. Откручиваем рекламу на каждый сегмент отдельно и обращаемся к людям с учетом их особенностей.
2. Видим и отключаем плохо работающие сегменты. Или пробуем менять текст и картинки.
3. Увеличиваем бюджет для хорошо работающих сегментов.

По каким признакам сегментировать?

Географическая сегментация

• Страна, город. Например, сбор вещей первой необходимости в определенном городе.
• Район, улица, метро. Например, приглашение волонтеров на выгул и уход за животными.
• Люди, которые живут, работают в определенном месте. Например, приглашение доноров крови в ближайший центр.

Демографическая сегментация

• Пол. Можно посмотреть в Яндекс Метрике, кто жертвует чаще или больше: мужчины или женщины.
• Возраст. Исключите всех до 18 лет, а лучше посмотреть в Яндекс Метрике, с какого возраста посетители вашего сайта делают пожертвования (чаще всего с 24).
• Образование. Например, показываем рекламу только людям с законченным высшим образованием.
• Доход. Например, показываем рекламу только тем, кто зарабатывает больше определенной суммы.
• Профессия. Например, показываем рекламу только учителям в школе.

Поведенческая сегментация

• Интересы. Благотворительность, домашние животные, родители детей определенного возраста, родители, интересующиеся темой «детское здоровье» и т.д.
• Путешественники. Можно использовать, чтобы сегментировать по доходу. А если выбрать интерес «путешествуют по России», то получится найти тех, кто любит турпоходы, сплавы, горные восхождения, палаточные городки и т.д. Такой аудитории можно рассказать об эко проекте.
• Покупательское поведение. Можно проверить, будут ли жертвовать те, кто часто совершает онлайн-покупки.
• Лояльность. Можно показывать рекламу подписчикам конкретных групп, людей. 
• Активность. Можно использовать для привлечения активных подписчиков группы «красивые, милые котики» в группу «помочь котикам». 
• Пользователи операционных систем, браузеров, моделей смартфонов. Можно показывать рекламу только пользователям премиум смартфонов, чтобы проверить гипотезу, что это увеличит стоимость среднего чека.
• Мотивы к пожертвованию. Например, объявление с просьбой помочь кошечке, которой нужна срочная операция, показываем подписчикам и посетителям ветеринарной лечебницы. 

Как сегментировать аудиторию по методике 5W

Шаг 1: ответьте на 5 вопросов

1. What? Что? Какое направление или специфика вашего фонда? 
2. Who? Кто? Кому или на что можно сделать пожертвования в вашем фонде?
3. Why? Почему? Почему человек может захотеть сделать пожертвование в вашем фонде? Что его беспокоит? Чего он хочет?
4. When? Когда? В какой момент или в какой ситуации потенциальному донору может понадобиться зайти на сайт/в сообщество вашего фонда? 
5. Which? Который или какой? Какой ваш потенциальный донор? Ответ на этот вопрос поможет подобрать настройки в рекламном кабинете. 

Шаг 2: Заполните таблицу

Мы сделали таблицу сегментации и заполнили на примере зоозащитной организации. Скопируйте таблицу и заполните.

Шаг 3: Создайте объявления и запустите рекламу

При написании текста учитывайте ответ на вопрос «Почему?». Советуем протестировать разные варианты мотивов и оставить самые эффективные.

Как сделать рекламу еще эффективнее

1. Найдите подход к каждому сегменту. Лучшая реклама – это когда читатель узнает в ней себя, свои чувства, переживания, мысли. 
2. Тестируйте разные варианты текста, изображений, сегментов. Те, что плохо работают, отключайте, а на те, что хорошо работают, увеличивайте бюджет.
3. Используйте пиксель. С его помощью вы сможете: 

• запустить рекламу на всех посетителей сайта;
• запустить рекламу точечно, например, на тех, кто посещал определенный сбор;
• запустить рекламу на тех, кто дошел до оформления пожертвования;
• исключить из списка тех, кто сделал пожертвование в этом месяце.

3 ошибки, которые ухудшают результаты рекламы

1. Слишком узкие сегменты. Если сузить аудиторию до 500 человек, то она быстро выгорит, а цена клика увеличится.
2. Слишком широкие сегменты. Деление только по возрасту и полу не подходит. Дополнительно сегментируйте по интересам или поведению.
3. Слишком много интересов в одном сегменте. 1-2 интереса вполне достаточно.